Perbelanjaan iklan Malaysia diunjur meningkat 9% pada 2023

PENDAPATAN pengiklanan pemilik media di Malaysia meningkat sebanyak +13% tahun ini untuk mencapai RM6.0 bilion. Pada 2023, jumlah hasil pengiklanan akan mencecah RM6.6 bilion, tumbuh +9%.

Ekonomi akan berkembang sebanyak +5.4% pada asas KDNK benar, berikutan pertumbuhan +3.1% pada 2021. Walaupun ini lebih rendah daripada jangkaan sebelumnya, perbelanjaan jenama terutamanya pada format pengiklanan digital.

Inflasi ekonomi di Malaysia meningkat sebanyak +3.2% dengan jangkaan pertumbuhan +2.8% pada 2023. Dengan tingkah laku pengguna kini kembali normal, KDNK benar akan berkembang sebanyak +4.4% pada tahun 2023.

Dalam persekitaran ini, hasil pengiklanan linear meningkat sebanyak +8% kepada RM2.3 bilion. Belanjawan linear kekal pada hanya 70% daripada tahap pra-COVID.

Oleh kerana perbelanjaan iklan linear akan terhakis dari sini apabila pengguna terus beralih kepada format media digital, hasil pengiklanan linear tidak akan lagi mendekati paras tertinggi sebelum COVID-19 mereka.

Perbelanjaan TV, yang menurun sebanyak +3%, kini adalah 88% daripada jumlah pra-COVID mereka. Akhirnya, dengan ekonomi kembali normal dan perbelanjaan pengguna meningkat, skrin pawagam telah dibuka semula.

Pulih daripada kesan akibat operasi tertutup, pawagam menunjukkan pertumbuhan yang besar tahun ini sebanyak +281%. Akhir sekali, peningkatan dalam tingkah laku pengguna bermakna perbelanjaan OOH akan meningkat tahun ini (+20%) dan akan terus meningkat sebanyak +10% pada 2023.

Perbelanjaan pengiklanan digital, sebaliknya, meningkat sebanyak +13% untuk mencapai 62% daripada jumlah belanjawan. Perbelanjaan pengiklanan digital diterajui oleh peranti mudah alih, yang akan meningkat sebanyak +213% dan mewakili 73% daripada jumlah belanjawan digital. Mengikut format, perbelanjaan diterajui oleh media sosial (+20%), pengiklanan carian (+16%) dan pengiklanan video (+13%).

Perbelanjaan pengiklanan digital akan terus mengatasi belanjawan linear dengan ketara dan menjelang 2027, format digital akan mewakili 74% daripada jumlah belanjawan pengiklan.

Pada tahun 2023, perbelanjaan iklan akan meningkat sebanyak +9% untuk mencapai RM6.6 bilion. Pengiklanan digital akan terus berkembang sebanyak +13% dan belanjawan linear akan meningkat sebanyak +3% sebelum terhapus pada tahun 2024 dan seterusnya.

Fan Chen Yip, Ketua Pegawai Pelaburan Mediabrands Malaysia berkata, “Untuk prospek 2023, pertumbuhan optimistik 9% kami untuk mencapai RM6.6 bilion adalah mengagumkan berbanding kadar pertumbuhan APAC sebanyak 5.2% pada 2022 dan unjuran 6.1% untuk 2023.

"Walau bagaimanapun kami mesti menyerlahkan bahawa kadar pertumbuhan ini tidak sekata merentas kategori media yang berbeza, dengan digital secara tidak menghairankan mengambil lebih banyak bahagian hasil.

"Ramalan lebih jauh ke hadapan dalam 5 tahun akan datang, kami menjangkakan digital akan mengambil kedudukan dominan sebanyak 75% daripada hasil pengiklanan. Walaupun pemilik media Malaysia telah meningkat dengan ketara dari segi keupayaan digital, masih banyak kerja dan inovasi perlu dilakukan sebelum industri kami memanfaatkan sepenuhnya potensi pendigitalan sepenuhnya.”

SEPULUH PERKARA – GLOBAL & APAC

1. Kemas kini "Ramalan Iklan Global" musim sejuk MAGNA meramalkan pendapatan pengiklanan pemilik media akan mencecah AS$833 bilion pada 2023, +5% pertumbuhan berbanding 2022 (AS$795bn), perlahan daripada +7% pada 2022. Ramalan pertumbuhan baharu 2023 ini ialah 1.5 peratusan mata di bawah ramalan sebelumnya MAGNA (Jun 2022) disebabkan oleh prospek ekonomi makro yang semakin merosot.
   
   
    
2. Selepas permulaan yang kukuh pada tahun 2022 (1H AS: +11%), pertumbuhan perbelanjaan pengiklanan perlahan dengan ketara pada separuh kedua di tengah-tengah ketidaktentuan ekonomi global (2H AS: +3% tidak termasuk politik). Namun begitu, hasil iklan tahun penuh 2022 masih meningkat hampir +7% kepada AS$795 bilion, dibantu oleh tahap rekod perbelanjaan kitaran (pilihan raya di Brazil dan AS, Olimpik Musim Sejuk, Piala Dunia FIFA).
   
   
    
3. Syarikat media tradisional (Televisyen, Audio, Penerbitan, OOH) menyaksikan pendapatan pengiklanan mereka meningkat sebanyak +2.5% tahun ini, walaupun dalam persekitaran ekonomi yang mencabar, manakala syarikat media digital meningkat sebanyak +9%. Ini jurang pertumbuhan paling sempit yang pernah diperhatikan oleh MAGNA, menandakan bahawa jenama media editorial kekal menarik dan relevan kerana mereka kini menggabungkan keselamatan jenama dengan jangkauan merentas platform.
   
   
    
4. Beberapa industri menegak mungkin memperlahankan perbelanjaan pemasaran pada 2023, misalnya, CPG/FMCG menegak dan Kewangan. Hiburan, Perjalanan dan Pertaruhan akan terus didorong oleh pemulihan pasca COVID dan kelonggaran peraturan. Automotif menjadi tanda tanya besar disebabkan ketidaktentuan dalam persekitaran makroekonomi dan isu bekalan, tetapi MAGNA percaya perbelanjaan iklan akhirnya akan mula pulih pada 2023.
   
   
    
5. Dalam persekitaran itu, jualan iklan pemilik media tradisional akan perlahan: Jualan iklan Penerbitan dan Televisyen akan menyusut sebanyak -3% dan -4% respons. manakala pengiklanan Audio akan stabil (+1%) dan hasil iklan Luar Rumah akan meningkat sebanyak +6% untuk mencecah hampir AS$32 bilion, tepat melebihi jumlah pra-COVID.
   
   
    
6. Sementara itu, jualan pengiklanan digital akan meningkat sebanyak +8% untuk mencapai AS$557 bilion dolar iaitu 65% daripada jumlah jualan iklan, didorong oleh faktor pertumbuhan organik (e-dagang, peralihan penggunaan media). Video Digital akan menjadi format iklan yang paling pesat berkembang (+11%) diikuti oleh Carian (+10%) dan Sosial pulih sedikit (+7%).
   
   
    
7. Pengiklanan televisyen akan mengalami hakisan berterusan dalam tontonan linear (-5% hingga -15% bergantung pada sasaran dan pasaran), dan kekurangan peristiwa kitaran berikutan rekod perbelanjaan kitaran pada 2022, dikurangkan oleh penetapan harga yang berdaya tahan (purata kos CPM +10%) dan meningkatkan jualan iklan AVOD pada platform penstriman penyiar.
   
   
    
8. Pada 2023, hasil pengiklanan APAC akan meningkat sebanyak +6% kepada AS$263 bilion, 23% melebihi paras perbelanjaan sebelum COVID, didorong oleh pertumbuhan pengiklanan digital (+70%).
   
   
    
9. Pasaran iklan kedua terbesar, China (15% daripada hasil pengiklanan global), akan meningkat semula pada 2023 (+7% kepada AS$128 bilion) berikutan prestasi yang lemah dalam sejarah pada 2022 (+3%) disebabkan oleh dasar sifar COVID yang melumpuhkan ekonomi, dan sekatan peraturan memperlahankan media digital.
   
   
    
10. Antara 15 pasaran pengiklanan teratas dunia, pertumbuhan 2023 yang paling kukuh akan datang dari India pada 2023 (+14%) dan Korea Selatan (+7%). Di hujung spektrum yang lain, MAGNA menjangkakan pertumbuhan yang sangat kecil (di bawah +3% semua media, negatif untuk media tradisional) di Jerman, Itali, Jepun dan Sepanyol.
     

Vincent Létang, EVP, Penyelidikan Pasaran Global di MAGNA dan pengarang laporan itu, berkata bahawa “Perbelanjaan pengiklanan menjadi perlahan pada separuh kedua 2022 kerana ketidaktentuan ekonomi dan isu yang mempengaruhi format pengiklanan digital, tetapi media editorial tradisional berjaya berkembang sebanyak +2.5 %.

"Jurang dalam kadar pertumbuhan dengan pertumbuhan pengiklanan digital (+8.9%) adalah yang paling sempit pernah diukur oleh MAGNA, menunjukkan bahawa peralihan jangka panjang kepada landskap pemasaran tertumpu digital telah menjadi perlahan berikutan pecutan COVID," katanya.

Pemasar terus menghargai keselamatan jenama yang disampaikan vendor media editorial, digabungkan dengan peluang merentas platform yang meluas. Televisyen (+2%) dan media OOH (+12%) sangat berdaya tahan pada tahun 2022.

Pengenalan penstriman premium yang disokong iklan pada tahun 2023 dan kejayaan berterusan format audio digital juga menunjukkan kemunculan semula media editorial yang disokong iklan dalam teratas dalam fikiran pemasar, pengguna dan eksekutif media.”

Leigh Terry, Ketua Pegawai Eksekutif Mediabrands APAC mengulas bahawa “Ekonomi pengiklanan Asia Pasifik akan berkembang sebanyak +5% tahun ini, berikutan lantunan semula 2021 (+18%). Pada tahun 2023, pasaran iklan Asia Pasifik akan berkembang sebanyak +6%, iaitu lebih tinggi sedikit daripada purata global +5% dan sejajar dengan pertumbuhan serantau jangka panjang pra-COVID.

Pertumbuhan dikuasakan oleh pasaran besar seperti Australia (+8% pada 2022, +5% dijangka pada 2023) dan India (+15% pada 2022, +14% dijangka pada 2023). Pada 2023, hasil pengiklanan APAC akan meningkat kepada AS$263 bilion, 23% melebihi paras perbelanjaan pra-COVID, sebahagian besarnya didorong oleh pertumbuhan pengiklanan digital (+70%).”

Gurpreet Singh, Pengarah Urusan MAGNA APAC menyatakan bahawa “Selepas pertumbuhan dua angka pada 2021 yang sebahagian besarnya melantun semula daripada pertumbuhan negatif pada 2020, perbelanjaan pengiklanan di Asia-Pasifik terus berkembang tetapi secara relatif kadar pertumbuhan yang lebih rendah.

Pertumbuhan dalam perbelanjaan pengiklanan keseluruhan didorong terutamanya oleh pertumbuhan dalam perbelanjaan digital, manakala perbelanjaan untuk media linear secara keseluruhan kebanyakannya menunjukkan penurunan dalam majoriti pasaran APAC kecuali untuk OOH yang kembali ke landasan pertumbuhan dalam kebanyakan pasaran.

Perbelanjaan media linear keseluruhan belum dapat kembali ke tahap pra-covid di kebanyakan pasaran APAC. Asia Selatan adalah pengecualian di mana media linear masih menunjukkan pertumbuhan yang baik. Bahagian perbelanjaan digital sudah berada dalam kedudukan dominan dalam lebih separuh daripada pasaran APAC, dan dalam tempoh 5 tahun akan datang kami menjangkakan trend ini akan berkembang merentas sebahagian besar pasaran APAC.” - DagangNews.com