Jenama bertahan lama: Ini bukan soal rasa, ini `Formula Jenama'

TERDAPAT banyak jenama telah wujud selama lebih daripada 130 tahun di dunia. Namun, pencapaian ini bukanlah tentang cita rasa produk sesuatu jenama yang ditempatkan di dalam pasaran.

Kita harus menelusuri liku-liku satu jenama itu mencipta kedudukan jenama mereka dan bagaimana ia mampu bertahan selama ini dan apakah strategi yang membolehkan ini terjadi.

Ini juga  mengenai mempertahankan kedudukan jenama pasaran jenama jenama besar sebagai contohnya, Coca-Cola. Jenama-jenama besar ini bukan melihat produk tetapi sebaliknya mereka berpandangan aset utama syarikat merupakan penjenamaan itu sendiri dan jelas sekali lagi, ini bukan soal selera.

Mempertahankan kedudukan sesuatu jenama adalah merupakan seumpama berada di medan peperangan sebenarnya, sesiapa yang leka pasti akan membawa padah.

Selama beratus-ratus tahun membangunkan dan mempertahankan  kewujudan sebagai minuman ringan utama dunia, Coca-Cola contohnya hanya mempunyai satu strategi penjenamaan untuk mencipta kedudukan.

Formula jenama ialah Pemangkin Interaksi Sosial. Apa itu sebenarnya, dalam istilah Inggeris ia didefinisikan sebagai “engagement”.

Jenama terkenal dunia itu diperkenalkan ke pasaran sebagai minuman yang berkonsep membolehkan setiap pengguna menikmati kenikmatannya dalam suasana santai bersama rakan mereka, malah boleh membina kenalan dan persahabatan baharu dengan orang sekeliling. Inilah yang disebut sebagai interaksi sosial. Cuba perhatikan iklan-iklan mereka.

Jenama minuman berusaha meletakkan imej mereka menjadi sebahagian daripada interaksi sosial di dalam masyarakat di pelbagai negara dan menjadi pencetus atau mencetuskan interaksi sosial yang amat mesra daripada seorang manusia kepada manusia yang lain.

Ia menonjolkan diri melalui imej yang menyentuh hati, minda dan jiwa masyarakat. Ini adalah manfaat yang cuba diketengahkan daripada produk ini dalam bentuk pakej.

Produk komoditi yang didatangkan bersama pakej produk  ini dirujuk sebagai air minuman yang mempunyai rasa cola dan banyak produk pesaing juga menawarkan jenis produk yang serupa.

Tetapi jika kita lihat para pesaingnya gagal mengaitkan suasana kemesraan dalam masyarakat bersama sama produk yang mereka tawarkan.

Oleh itu, jenama ini telah berjaya meletakkan kedudukannya yang betul dalam minda masyarakat di mana sememangnya untuk berjaya dalam strategi penjenamaan produk perlu mempunyai kedudukan jenama yang betul di dalam minta masyarakat untuk membezakannya daripada produk pesaing sedia ada.

Dalam menyampaikan strategi penjenamaan ini, seharusnya para pembangun jenama baru merujuk kepada satu strategi yang diberi nama  “A Catalyst for Social Interaction”, bukan sahaja Coca-Cola malahan banyak jenama lain yang kukuh berabad di pasaran memerlukan formula penjenamaan atau strategi penjenamaan yang  digelar “EXEM” (Experiential-Emotional Branding Strategy).

Salah satu aktiviti utama penjenamaan yang  mengikut kaedah ini ialah mengetengahkan kempen emosi yang perlu amat konsisten dan lebih fokus kepada menyentuh sisi emosi pengguna dalam masyarakat.

Selama beberapa dekad, Coca-Cola secara konsisten membina jenama itu secara emosi dalam minda pengguna mereka. Contohnya kempen iklan 'Taste The Felling' yang mengenengahkan pertalian keluarga dua orang abang dan adik dengan mesej bahawa apa sahaja aktiviti yang kita lakukan bersama rakan-rakan, semuanya akan menjadi lebih menyeronokkan jika ada Coca-Cola.

Aktiviti penjenamaan kedua berkaitan dengan kempen pengalaman. Sebagai contoh, iklan emping jagung milik Kellogg’s yang sering memaparkan hubungan ibu dan anak yang berkongsi resipi kuih untuk hari raya.

Kempen iklan ini sentiasa akan mengikat ingatan kita terhadap Kellogg’s apabila kita terkenangkan ibu kita. Apatah lagi apabila resipi yang dikaitkan itu adalah resipi untuk festival besar seperti hari raya.

Apa yang dilakukan oleh Coca-Cola dan Kellogg’s ini  ialah memberikan bukan sahaja pengalaman tetapi ingatan yang kuat untuk pengguna kedua-dua jenama supaya meletakkan kenangan yang akan mencerminkan bagaimana interaksi sosial boleh diwujudkan melalui produk tersebut.

Semua pendekatan pengalaman dan emosi untuk kempen penjenamaan ini bertujuan untuk memperkenalkan formula jenama mereka.

Inilah yang dikatakan sebagai pendekatan “Pemangkin Interaksi Sosial”. Formula ini adalah pendekatan yang mengaitkan minda, hati dan jiwa pengguna.

Pendekatan minda, hati dan jiwa ialah pendekatan yang digunakan secara konsisten oleh jenama-jenama yang amat kukuh di pasaran dengan meningkatkan manfaat fungsi sesuatu produk kepada manfaat emosi.

Coca-Cola akhirnya menambah pakej fungsi produknya dengan mempromosikan manfaat minuman yang segar seronok dan akhirnya menjadi 'minuman perayaan' atau minuman yang diminum apabila pengguna ingin meraikan sesuatu. – DagangNews.com

Afizan Amer adalah Pensyarah Kanan Pemasaran Digital, Fakulti Pengurusan dan Perniagaan, Kampus Rembau , Universiti Teknologi Mara N.Sembilan.

KLIK DI SINI UNTUK KOLEKSI ARTIKEL INFINITI